Вебинар

Дизайн-мышление в бизнесе: как создать востребованный продукт или услугу?

Вебинар провела Ани Кочарян, ментор обучающей и исследовательской программы для предпринимателей «Культура инноваций», экс-руководитель корпоративных инноваций Леруа Мерлен, трекер-коуч стартапов и продуктовых команд, практик по дизайн-мышлению.

Дизайн-мышление. Как проводить исследования пользователей?

Дизайн-мышление – метод разработки продуктов и сервисов, нацеленный на решение ключевых задач пользователей. Помогает предпринимателю ответить на вопрос: «Какой продукт действительно нужен людям?»

Основные этапы дизайн-мышления:

1. Эмпатия – умение вжиться в эмоциональные переживания другого человека.

Цель: погрузиться в опыт пользователя, чтобы понять его эмоции, проблемы, «боли» и найти инсайты.

Задача: собрать истории пользователей, которые описывают позитивный или негативный опыт взаимодействия с разными продуктами и сервисами в прошлом или настоящем времени.

Инструменты:

  • Фото-, видеоэтнография;
  • Наблюдение;
  • Один день из жизни;
  • Эмпатическое интервью (наиболее распространенный инструмент) – беседа (желательно очная) с ключевым пользователем длительностью 40-60 минут, направленная на сбор и обработку его опыта.

Ключевые категории пользователей:

  • Прямые стейкхолдеры – те люди, для которых непосредственно создается продукт.
  • Косвенные стейкхолдеры – неявные или второстепенные пользователи продукта или сервиса.

Базовые законы проведения эмпатического интервью:

  • Правило 80/20: во время интервью 80% времени говорит респондент, а 20% - интервьюер (его задача – задавать вопросы и следовать за историей);
  • Открытые вопросы: Что? Кто? Сколько? Как? Почему? Зачем?;
  • Пять Почему: на ответ вопрос респондента интервьюеру следует задавать вопрос «Почему?», чтобы понять истинные потребности и «боли»;
  • Цитаты: интервьюеру следует записывать ответы пользователя, фиксируя его прямую речь.

2. Фокусировка

Цель: систематизировать и проанализировать данные, полученные на этапе эмпатии.

Инструменты:

  • Портрет пользователя – основные данные пользователя (возраст, пол, семейное положение, бэкграунд, контекст, цитаты, цели, чувства).
  • Путь пользователя – карта, в которой структурируется собранная информация по истории пользователя.

Ключевые составляющие пользовательского пути:

  • Этапы: «до взаимодействия с продуктом/услугой», «во время взаимодействия с продуктом/услугой» и «после взаимодействия с продуктом/услугой»;
  • Цели: намерения респондента на каждом из этапов;
  • Каналы коммуникаций: источники, из которых пользователь узнал про тот или иной этап;
  • Эмоции: наиболее яркие переживания пользователя на каждом из этапов;
  • Факты: все цитаты, которые упоминал респондент по данному этапу;
  • Стейкхолдеры: люди, которые были каким-либо образом задействованы в каждом из этапов;
  • Комментарии: включает в себя все, что не вошло в основную часть описания пользовательского пути.
  • HMW (How Might We – Как я могу помочь): формирование перечня вопросов, соответствующих проблемам пользователя и направленных на поиск их решения.

3. Генерация идей

Цель: создать большое количество самых разных решений для пользовательских задач.

Задача: предложить от 30 новых идей, которые улучшают решение или предлагают принципиально новые функциональные решения для пользователей.

Основные принципы:

  • Мозговой штурм: чем больше идей, тем лучше;
  • Принцип «да и», а не «да, но»: важна поддержка всех предлагаемых идей;
  • 1 идея = 1 стикер: систематизация всей генерируемой информации.

4. Выбор идеи

  • Критерии: идеи выбираются не по принципу «нравится – не нравится», а на основании некоторых заданных шкал измерения (количество инвестиций, скорость разработки и т.д.);
  • Голосование: выбор 1-2 идей для тестирования.

5. Прототип – создание модели выбранной идеи для проверки ее работоспособности с помощью элементарного макета, собранного за 1 минуту и стоимостью в 1$ и демонстрирующего основные свойства продукта/сервиса.

Инструменты для создания прототипа:

  • Конструктор Лего;
  • Картон, клей, бумага, ножницы, флипчарт, стикеры, фломастеры;
  • Сайты для создания интерфейсов: tilde.com, proto.io, fluidui.com.

6. Тестирование

Цель: модернизировать прототип.

Задача: понять, где были допущены ошибки и что нужно исправить.

Ключевые стадии тестирования:

  • Предложить пользователю прототип;
  • Слушать обратную связь пользователя, а не продавать «гениальную» идею;
  • Менять решение вместе с пользователем.

Как выстроить процесс тестирования гипотез для повышения эффективности бизнеса?

HADI-цикл (Hypothesis, Action, Data, Insight) – один из методов тестирования гипотез, состоящий из четырех основных блоков:

  • Гипотеза;
  • Эксперимент;
  • Сбор данных;
  • Анализ и выводы.

Пример работы с гипотезой:

  • Продукт: разработка продукта или сервиса на принципах дизайн-мышления;
  • Продукт + сегмент: по итогам применения дизайн-мышления разработчики узнают больше о своей целевой аудитории и выясняют, к какому сегменту относится их продукт;
  • Конкретный продукт + сегмент + цена: уточняя и дополняя гипотезу разработчики получают больше информации о задачах, стоящих перед целевой аудиторией, и конкретизируют предложенное ими решение, а также выясняют, насколько предложенная за продукт цена соответствует той ценности, которую он несет пользователю;
  • Конкретный продукт + сегмент + цена + канал: тестирование четвертого уровня постановки гипотез, т.е. наиболее эффективных каналов взаимодействия с клиентами и продвижения продукта/услуги;
  • Конкретный продукт + сегмент + цена: непрерывный процесс тестирования гипотез с целью улучшения качества продукции, изменения цены, проверки нового сегмента или канала.

Что такое ценностное предложение для клиента и как его использовать для роста бизнеса?

Для формирования ценностного предложения необходимо получить ответ на вопрос: «Почему клиенты выбирают данный продукт?»

Формула ценностного предложения для стартапов: «Мы помогаем клиентам…, в ситуации…, решать проблему…, с помощью…, и получать ценность…».

Улучшая продукт, вновь и вновь проходя через HADI-циклы, компания может формулировать новые ценностные предложения.