Вебинар

Онлайн маркетинг. Построение системы продаж через интернет

О вебинаре

Вебинар провела Александра Ханова, чей опыт в маркетинге составляет 15 лет. Работала бренд-менеджером в «L'Oreal» и «Sara Lee», а также маркетинг директором в нескольких российских компаниях. В последнее время специализируется на диджитал маркетинге.
В реалиях современного мира в связи с самоизоляцией человечество столкнулось с проблемой, что, с одной стороны, большая часть старых моделей потребления, продаж, бизнеса перестали работать, а с другой стороны, новые модели усилились и начинают работать очень интенсивно.
Вызовы самоизоляции:

  • снижение доходов и спроса;
  • дистанционное потребление;
  • рост спроса на онлайн продукты/услуги и онлайн коммерцию;
  • дистанционные продажи;
  • онлайн маркетинг;
  • глобальная конкуренция;
  • снижение цен на рекламу.

Ключевые понятия онлайн маркетинга и системы продаж:

  • путь клиента;
  • онлайн витрина;
  • воронка продаж.

I.    Путь клиента – это путь, который проходит клиент от возникновения потребности в товаре и до момента покупки. Трафик – движение клиентов по клиентскому пути.
Основные этапы на пути клиента:

  • реклама: платная и бесплатная, SMM маркетинг;
  • сайт/соцсети: лайфхак – использование лид-магнита, бесплатного продукта, который предоставляется потенциальному клиенту;
  • форма: получение контактов клиентов путем заполнения формы обратной связи;
  • отзвон;
  • бесплатный продукт
  • отзвон;
  • платный продукт;
  • повторные продажи.

II.    Онлайн витрина – то, как человек видит Вас в Интернете (сайт, набор профилей в социальных сетях). При этом нет необходимости задействовать все элементы онлайн витрины: Ваше присутствие должно быть обеспечено лишь на тех платформах, которые активно использует Ваша целевая аудитория. Основные социальные сети и их целевая аудитория:

  • Instagram: молодые девушки (молодые мамы), основная площадка для продуктов, предназначенных для детей; содержание: фото, видео, сторис;
  • YouTube: сложнее раскрутить, чем Instagram-аккаунт, но дает более широкие возможности для демонстрации образовательных роликов и др.; содержание: видео-контент;
  • Facebook: в основном представлена аудитория Москвы и Санкт-Петербурга; содержание: наиболее «деловая» социальная сеть, подходит в случае, если Ваш контент не годится для того чтобы делать фото и видео;
  • ВКонтакте: преимущественно региональная аудитория;
  • Telegram: молодые мужчины до 30-35 лет; содержание: тематика, связанная с финансами, программированием, высокими технологиями.

III.    Воронка продаж – это инструмент (числовой показатель), отражающий количество людей, получивших ту или иную информацию/совершивших то или иное действие. Конверсия – процент людей, перешедших на новый уровень воронки продаж. Чем выше конверсия на каждом из этапов, тем выше продажи и ниже стоимость привлечения новых клиентов через рекламу.
Классическая версия воронки продаж для онлайн школы (сайт):

  • Охват рекламы: количество людей, которые увидели Вашу рекламу;
  • Посетители сайта: после нажатия на рекламу пользователь превращается в посетителя сайта; для оценки используется показатель CTR (показатель кликабельности Вашей рекламы), в норме составляет 0.3 – 5% (На Facebook и ВКонтакте ниже, в Яндекс.Директ и Google AdWords выше);
  • Заполнили форму: на этом этапе оценивается конверсия людей, оставивших свои контактные данные, чтобы получить некий бесплатный продукт, хорошая конверсия составляет около 3%; ретаргетинг – инструмент повторной демонстрации рекламы людям, посетившим сайт, но не заполнившим форму обратной связи;
  • Посетили бесплатное занятие: в зависимости от качества работы отдела продаж некоторый процент людей, заполнивших обратную форму, посетят бесплатное занятие;
  • Подписались на платный курс: конверсия занятия – в зависимости от качества проведения бесплатного занятия некоторая часть его посетителей подпишется на платный курс; инструмент TripWire – маленькая покупка, которую может совершить человек, прежде чем заплатить за полный курс;
  • Прошли курс: конверсия курса – в зависимости от качества проведения платных курсов определенный процент людей, заплативших Вам, пройдет их до конца;
  • Вернулись: формирование клиентской лояльности – возвращение людей, воспользовавшихся услугой, за новой покупкой.
  • Одним из основных инструментов в онлайн продажах является рассылка (e-mail, боты, ВКонтакте и т.д.) – элемент, который заставляет работать всю воронку продаж и позволяет «не потерять» клиента.

Воронка продаж для социальных сетей выглядит схожим образом, но здесь также важно, чтобы человек подписался на аккаунт. Основной способ поддержания длительного контакта с посетителем – качественный контент.


Сквозная аналитика – инструмент, позволяющий оценить, по какому рекламному объявлению пришел клиент, который уже находится на последнем этапе воронки продаж.
IV.    Что делать?

  • Оформить онлайн витрину (сайт и соцсети)

Основные составляющие продающего сайта:
1)    задача сайта – получить лиды;
2)    первый экран – самое важное, должен отвечать на вопрос «Куда я попал?» (основные инструменты измерения: Яндекс.Метрика, Google.Analytics);
3)    лид-магнит: бесплатно, ценно, удобно (провести A/B-тестирование: сравнение двух сайтов с сопоставимым трафиком на предмет лучшей конвертируемости);
4)    форма заявки: меньше полей – больше конверсия, яркие кнопки, повторы.
Продуктовая линейка:
1) сегментируйте потребителей и предложите разные продукты по тематике, цене, уровню сложности, глубине погружения в тему, времени занятий;
2) лучше на лендинге продавать один продукт, четко выделяя его ценность (а еще лучше лид-магнит);
3) в социальных сетях продавать продукты по очереди.

  • Для соцсетей – поставлять ценный контент

Основные компоненты успешного профиля в социальных сетях:
1)    самое важное – контент: ценный, интересный, красиво оформленный, демонстрирующий Вашу экспертность;
2)    сторис: в идеале каждый день
3)    персонализация: лично от преподавателя, истории из жизни;
4)    конкурсы, игры, флешмобы, хэштеги;
5)    соотношение рекламы к контенту – не более ¼.

  • Запустить трафик (реклама, SMM, SEO)

Каналы привлечения трафика:
1) таргетинг (реклама в социальных сетях исходя из профиля конкретного пользователя): ВКонтакте, Instagram, Facebook (реклама на целевую аудиторию)
2) контекст (то, что используется в поисковых системах): Яндекс, Google, YouTube (реклама по «горячим запросам» - самая дорогая и быстро действующая);
3) SMM и PR: профили и каналы в социальных сетях, продвижение через блогеров, конкурсы и другие методики, публикации в СМИ;
4) партнерство: школы, детские сады, другие проекты;
5) SEO: SEO оптимизация сайта – возможность поднять сайт на более высокие позиции в выдаче поисковых машин, поиск ключей и публикация статей (долго и не гарантированно, зато впоследствии – бесплатный трафик).

Рекомендации по работе:
1)    для ВКонтакте использовать парсинг – выбор пользователей на основе группы или интересующей их тематики (Церебро, Pepper.ninja, Target hunter и др.);
2)    для Facebook и Instagram использовать встроенные алгоритмы системы и профессиональный рекламный кабинет;
3)    знать и контролировать все показатели;
4)    целевой показатель: стоимость клиента = рекламный бюджет/количество клиентов;
5)    считать окупаемость рекламы с учетом LTV;
6)    начинать с тестового бюджета (около 10 000 рублей);
7)    тестировать аудитории, креативы, предложения.

  • Конвертировать трафик в лиды через лид-магнит (что-то бесплатное и ценное)
  • Конвертировать лиды в посетителей бесплатного занятия (обзвон, рассылки, sms)

CRM и автоворонки (технология, позволяющая направлять клиенту информацию исходя из того, на каком этапе принятия решения он находится):
•    пропишите путь клиента в виде «графа»;
•    фиксируйте каждого в CRM и ведите его статус;
•    отправляйте ему рассылки ВКонтакте, в мессенджерах, по e-mail;
•    на каждом этапе – свое сообщение: ценная информация, анонсы мероприятий, работы/результаты участников;
•    стимулируйте подписаться на аккаунты в социальных сетях.

  • Бесплатное занятие для конверсии в клиентов

Основные задачи бесплатного занятия:
•    создать контакт с аудиторией;
•    создать доверие и хорошее отношение к Вам;
•    показать Вашу экспертность;
•    дать ценность, чтобы зрителям захотелось еще;
•    разжечь желание: показать результаты, объяснить ценность курса, нарисовать «картинку будущего».

  • Исполнение обязательств
  • Повторные продажи, отзывы, рекомендации

Увеличение LTV (Lifetime Value – прибыль, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) и рекомендации:
•    продать своему клиенту намного проще;
•    по итогу курса продайте следующий, «продвинутый» курс;
•    используйте рассылки для повторных продаж новых продуктов;
•    предлагайте бонусы за перепосты и отзывы;
•    делайте индивидуальные предложения.