Вебинар

Как повысить доходность социального бизнеса? Ключевые ошибки предпринимателей

О вебинаре

Вебинар провел Дмитрий Богданов, директор Департамента акселерационных программ Фонда поддержки социальных проектов Агентства стратегических инициатив. Решение о создании данного Фонда было принято наблюдательным советом АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых продуктов» под председательством Президента РФ Путина В.В. в 2017 году (фактическая работа началась в 2018 году). Основной вид деятельности: акселерационная поддержка и частичное финансирование социальных проектов.

Задачи:

  • повышение бизнес-компетенций социальных предпринимателей, в том числе через акселерационные программы;
  • финансирование устойчивых проектов, прошедших акселерацию;
  • развитие культуры социального предпринимательства.

Типичные ошибки предпринимателей на старте

Основная причина, по которой проваливаются новые проекты и умирают стартапы, – отсутствие рыночной потребности. В связи с этим также возникают трудности с продвижением продукта или услуги. В сфере социального предпринимательства, помимо этого затруднения, возникает большое количество дополнительных проблем:

  • есть продукт, но нет рынка: отсутствие достаточного платежеспособного спроса;
  • есть рынок, но нет продукта: отсутствие прямого продукта, который бы решал проблему;
  • потребитель ≠ покупатель: потребляет один, а платит другой;
  • есть ценность для общества и потребителя, но нет ценности для покупателя: чрезмерное увлечение социальной составляющей бизнеса;
  • мало знаний для построения бизнеса;
  • недостаточное знакомство с потребителем;
  • построение бизнеса на догадках.

Как тестировать гипотезы для бизнеса и оценивать его перспективы?

Главный вопрос, который должен задать себе каждый социальный предприниматель: «Зачем мы это делаем?» Необходимо четко понимать, что конечная цель заключается не только в решении социальной проблемы, но также и в заработке: социальная компонента не должна затмевать предпринимательскую составляющую социального бизнеса. Для того чтобы построить успешный бизнес недостаточной одной лишь идеи, необходимо сформировать ценностное предложение, тестируя ее с помощью HADI-цикла (Hypothesis, Action, Data, Insights):

  • гипотеза: выдвижение догадки, предположения
    • гипотеза – то, в чем мы не уверены,
    • гипотеза – вопрос клиентам и контрагентам относительно продукта,
    • на первом этапе гипотеза формируется исходя из проблемы,
    • гипотезы выдвигаются относительно ценности, а не цены,
    • для первого подхода отбирается 1-3 гипотезы,
    • любую работу или задачу можно сформулировать как гипотезу и рассматривать как эксперимент,
    • типичная ошибка – подтверждать очевидные социальные проблемы,
    • гипотеза всегда допускает принципиальную возможность своего опровержения или подтверждения;
  • реализация: тестирование на фокус-группах и получение обратной связи;
  • измерение: фиксация и анализ результатов;
  • выводы: модернизация идеи.

Как превратить социальную идею в бизнес? Основные вопросы:

  • Кто Ваш клиент?
  • Какая у него проблема?
  • Как он решает ее сейчас?
  • Какое решение проблемы Вы можете предложить?
  • Какой продукт может решить данную проблему?
  • Кто Ваши конкуренты и контрагенты?
  • Как будет производиться и сбываться Ваш продукт?

Для ответа на все эти вопросы необходимо находится в постоянном диалоге с клиентом:

  • регулярно проводить интервью с потенциальными потребителями и покупателями, и с существующими клиентами;
  • если Вы не разговариваете с клиентом, то Вы коллективно галлюцинируете о потребностях, функциях и наличии клиентов.

Почему интервью – наиболее удобный способ для выявления проблем потребителей?

  • просто, дешево, быстро, понятно;
  • имеем непосредственный контакт с потребителем и покупателем;
  • узнаем реальные факты с рынка, а не догадки;
  • получаем формулировку проблемы словами пользователей;
  • валидируем «свои» клиентские сегменты.

Проблемное интервью: выявляем проблему, понимаем, как клиент ее решает и определяем цену решения.

Клиентский сегмент – группа пользователей, объединенных общей проблемой.

Основные уровни потребительских проблем:

  • не пробовал найти решение: не являются клиентами, они просто «ноют», но не готовы платить за решение проблемы;
  • пробовал найти решение, не получилось – бросил: проблемные клиенты, так как для их привлечения требуется вложение значительных средств в маркетинговую кампанию;
  • ищет решение сейчас, пользуется конкурирующим продуктом или заменителями: являются реальными клиентами, так как они уже готовы платить.

Основные вопросы, которые следует задать, чтобы найти «свой» клиентский сегмент:

  • Какая у Ваших клиентов задача?
  • Какая у них проблема?
  • Как они решают ее сейчас?
  • Кто больше всего хочет, чтобы Ваша идея была реализована?
  • Кто из них будет использовать продукт?
  • Почему они хотят, чтобы продукт появился?
  • Какие другие группы людей имеют схожие задачи?

В том случае если покупатель и потребитель разделены, ценностное предложение также следует делить на два типа клиентов и определять ценность для каждого из них. В первую очередь следует идти к покупателю – непосредственно тому, кто платит за продукт.

Интервью про ценность: если уже есть клиенты, выясняем, что именно они купили и в чем видят ценность продукта для себя.

Ценность продукта складывается из сочетания предложенного Вами решения проблемы и того положительного результата, который остается у клиента в результате данного решения:

  • ценность – то, что удовлетворяет запрос потребителя,
  • ценность – то, за что покупатели готовы заплатить,
  • ценность не всегда опирается на функциональные характеристики продукта,
  • цена и ценность связаны,
  • ценность выявляется и валидируется в процессе общения с клиентом,
  • если клиенту не донесена ценность, то он вынужден придумывать ее сам.

Задачи, которые решает интервью про ценность:

  • позволяет выделить клиентские сегменты из текущих потребителей,
  • позволяет понять, какими каналами (с точки зрения продвижения) пользуются клиенты.

Ключевые вопросы про ценность:

  • Что именно Вы купили?
  • В чем для Вас ценность?
  • Почему купили именно у нас?            
  • Понравилась ли Вам покупка?
  • Рекомендовали ли Вы кому-нибудь наш продукт?
  • Как Вы нас нашли?

Решенческое интервью: определяем, готов ли клиент купить продукт с предполагаемой функциональностью, выясняем, решает ли она его проблемы.

Как ускорить рост и повысить доходность социального бизнеса?

Типичные проблемы социальных предпринимателей, возникающие при работе с каждой из составляющих продукта/проблемы, и их решение:

Продвижение (маркетинг):

  • не получается привлекать покупателей: отладить сегментацию,
  • высокая конкуренция: синхронизировать с клиентом видение ценности,
  • нет средств на специалиста: создать команду или pro bono (оказание профессиональной помощи благотворительным, общественным и иным НКО на безвозмездной основе).

Потребитель:

  • нецелевые каналы: расширить каналы продвижения,
  • высокая конкуренция: расширить продукт и валидировать ценность.

Покупатель:

  • плохо была донесена выгода, низкая частота встречи с покупкой: создать ценность для покупателя.

Доход:

  • один источник: дифференцировать источники дохода,
  • низкая маржа и кассовые разрывы: использовать возможности государства (но к этому методу следует обращаться не на начальном этапе, чтобы не «подсесть на бесплатные деньги», а когда у Вас уже есть работающий бизнес); наращивать средний чек, предлагая дополнительную ценность.