Лаборатория социального предпринимательства - Как повысить доходность социального бизнеса? Ключевые ошибки предпринимателей
Вебинар

Как повысить доходность социального бизнеса? Ключевые ошибки предпринимателей

Вебинар провел Дмитрий Богданов, директор Департамента акселерационных программ Фонда поддержки социальных проектов Агентства стратегических инициатив. Решение о создании данного Фонда было принято наблюдательным советом АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых продуктов» под председательством Президента РФ Путина В.В. в 2017 году (фактическая работа началась в 2018 году). Основной вид деятельности: акселерационная поддержка и частичное финансирование социальных проектов.

Задачи:

  • повышение бизнес-компетенций социальных предпринимателей, в том числе через акселерационные программы;
  • финансирование устойчивых проектов, прошедших акселерацию;
  • развитие культуры социального предпринимательства.

Типичные ошибки предпринимателей на старте

Основная причина, по которой проваливаются новые проекты и умирают стартапы, – отсутствие рыночной потребности. В связи с этим также возникают трудности с продвижением продукта или услуги. В сфере социального предпринимательства, помимо этого затруднения, возникает большое количество дополнительных проблем:

  • есть продукт, но нет рынка: отсутствие достаточного платежеспособного спроса;
  • есть рынок, но нет продукта: отсутствие прямого продукта, который бы решал проблему;
  • потребитель ≠ покупатель: потребляет один, а платит другой;
  • есть ценность для общества и потребителя, но нет ценности для покупателя: чрезмерное увлечение социальной составляющей бизнеса;
  • мало знаний для построения бизнеса;
  • недостаточное знакомство с потребителем;
  • построение бизнеса на догадках.

Как тестировать гипотезы для бизнеса и оценивать его перспективы?

Главный вопрос, который должен задать себе каждый социальный предприниматель: «Зачем мы это делаем?» Необходимо четко понимать, что конечная цель заключается не только в решении социальной проблемы, но также и в заработке: социальная компонента не должна затмевать предпринимательскую составляющую социального бизнеса. Для того чтобы построить успешный бизнес недостаточной одной лишь идеи, необходимо сформировать ценностное предложение, тестируя ее с помощью HADI-цикла (Hypothesis, Action, Data, Insights):

  • гипотеза: выдвижение догадки, предположения
    • гипотеза – то, в чем мы не уверены,
    • гипотеза – вопрос клиентам и контрагентам относительно продукта,
    • на первом этапе гипотеза формируется исходя из проблемы,
    • гипотезы выдвигаются относительно ценности, а не цены,
    • для первого подхода отбирается 1-3 гипотезы,
    • любую работу или задачу можно сформулировать как гипотезу и рассматривать как эксперимент,
    • типичная ошибка – подтверждать очевидные социальные проблемы,
    • гипотеза всегда допускает принципиальную возможность своего опровержения или подтверждения;
  • реализация: тестирование на фокус-группах и получение обратной связи;
  • измерение: фиксация и анализ результатов;
  • выводы: модернизация идеи.

Как превратить социальную идею в бизнес? Основные вопросы:

  • Кто Ваш клиент?
  • Какая у него проблема?
  • Как он решает ее сейчас?
  • Какое решение проблемы Вы можете предложить?
  • Какой продукт может решить данную проблему?
  • Кто Ваши конкуренты и контрагенты?
  • Как будет производиться и сбываться Ваш продукт?

Для ответа на все эти вопросы необходимо находится в постоянном диалоге с клиентом:

  • регулярно проводить интервью с потенциальными потребителями и покупателями, и с существующими клиентами;
  • если Вы не разговариваете с клиентом, то Вы коллективно галлюцинируете о потребностях, функциях и наличии клиентов.

Почему интервью – наиболее удобный способ для выявления проблем потребителей?

  • просто, дешево, быстро, понятно;
  • имеем непосредственный контакт с потребителем и покупателем;
  • узнаем реальные факты с рынка, а не догадки;
  • получаем формулировку проблемы словами пользователей;
  • валидируем «свои» клиентские сегменты.

Проблемное интервью: выявляем проблему, понимаем, как клиент ее решает и определяем цену решения.

Клиентский сегмент – группа пользователей, объединенных общей проблемой.

Основные уровни потребительских проблем:

  • не пробовал найти решение: не являются клиентами, они просто «ноют», но не готовы платить за решение проблемы;
  • пробовал найти решение, не получилось – бросил: проблемные клиенты, так как для их привлечения требуется вложение значительных средств в маркетинговую кампанию;
  • ищет решение сейчас, пользуется конкурирующим продуктом или заменителями: являются реальными клиентами, так как они уже готовы платить.

Основные вопросы, которые следует задать, чтобы найти «свой» клиентский сегмент:

  • Какая у Ваших клиентов задача?
  • Какая у них проблема?
  • Как они решают ее сейчас?
  • Кто больше всего хочет, чтобы Ваша идея была реализована?
  • Кто из них будет использовать продукт?
  • Почему они хотят, чтобы продукт появился?
  • Какие другие группы людей имеют схожие задачи?

В том случае если покупатель и потребитель разделены, ценностное предложение также следует делить на два типа клиентов и определять ценность для каждого из них. В первую очередь следует идти к покупателю – непосредственно тому, кто платит за продукт.

Интервью про ценность: если уже есть клиенты, выясняем, что именно они купили и в чем видят ценность продукта для себя.

Ценность продукта складывается из сочетания предложенного Вами решения проблемы и того положительного результата, который остается у клиента в результате данного решения:

  • ценность – то, что удовлетворяет запрос потребителя,
  • ценность – то, за что покупатели готовы заплатить,
  • ценность не всегда опирается на функциональные характеристики продукта,
  • цена и ценность связаны,
  • ценность выявляется и валидируется в процессе общения с клиентом,
  • если клиенту не донесена ценность, то он вынужден придумывать ее сам.

Задачи, которые решает интервью про ценность:

  • позволяет выделить клиентские сегменты из текущих потребителей,
  • позволяет понять, какими каналами (с точки зрения продвижения) пользуются клиенты.

Ключевые вопросы про ценность:

  • Что именно Вы купили?
  • В чем для Вас ценность?
  • Почему купили именно у нас?            
  • Понравилась ли Вам покупка?
  • Рекомендовали ли Вы кому-нибудь наш продукт?
  • Как Вы нас нашли?

Решенческое интервью: определяем, готов ли клиент купить продукт с предполагаемой функциональностью, выясняем, решает ли она его проблемы.

Как ускорить рост и повысить доходность социального бизнеса?

Типичные проблемы социальных предпринимателей, возникающие при работе с каждой из составляющих продукта/проблемы, и их решение:

Продвижение (маркетинг):

  • не получается привлекать покупателей: отладить сегментацию,
  • высокая конкуренция: синхронизировать с клиентом видение ценности,
  • нет средств на специалиста: создать команду или pro bono (оказание профессиональной помощи благотворительным, общественным и иным НКО на безвозмездной основе).

Потребитель:

  • нецелевые каналы: расширить каналы продвижения,
  • высокая конкуренция: расширить продукт и валидировать ценность.

Покупатель:

  • плохо была донесена выгода, низкая частота встречи с покупкой: создать ценность для покупателя.

Доход:

  • один источник: дифференцировать источники дохода,
  • низкая маржа и кассовые разрывы: использовать возможности государства (но к этому методу следует обращаться не на начальном этапе, чтобы не «подсесть на бесплатные деньги», а когда у Вас уже есть работающий бизнес); наращивать средний чек, предлагая дополнительную ценность.