Вебинар провела Александра Ханова, чей опыт в маркетинге составляет 15 лет. Работала бренд-менеджером в «L'Oreal» и «Sara Lee», а также маркетинг директором в нескольких российских компаниях. В последнее время специализируется на диджитал маркетинге.
В реалиях современного мира в связи с самоизоляцией человечество столкнулось с проблемой, что, с одной стороны, большая часть старых моделей потребления, продаж, бизнеса перестали работать, а с другой стороны, новые модели усилились и начинают работать очень интенсивно.
Вызовы самоизоляции:
- снижение доходов и спроса;
- дистанционное потребление;
- рост спроса на онлайн продукты/услуги и онлайн коммерцию;
- дистанционные продажи;
- онлайн маркетинг;
- глобальная конкуренция;
- снижение цен на рекламу.
Ключевые понятия онлайн маркетинга и системы продаж:
- путь клиента;
- онлайн витрина;
- воронка продаж.
I. Путь клиента – это путь, который проходит клиент от возникновения потребности в товаре и до момента покупки. Трафик – движение клиентов по клиентскому пути.
Основные этапы на пути клиента:
- реклама: платная и бесплатная, SMM маркетинг;
- сайт/соцсети: лайфхак – использование лид-магнита, бесплатного продукта, который предоставляется потенциальному клиенту;
- форма: получение контактов клиентов путем заполнения формы обратной связи;
- отзвон;
- бесплатный продукт
- отзвон;
- платный продукт;
- повторные продажи.
II. Онлайн витрина – то, как человек видит Вас в Интернете (сайт, набор профилей в социальных сетях). При этом нет необходимости задействовать все элементы онлайн витрины: Ваше присутствие должно быть обеспечено лишь на тех платформах, которые активно использует Ваша целевая аудитория. Основные социальные сети и их целевая аудитория:
- Instagram: молодые девушки (молодые мамы), основная площадка для продуктов, предназначенных для детей; содержание: фото, видео, сторис;
- YouTube: сложнее раскрутить, чем Instagram-аккаунт, но дает более широкие возможности для демонстрации образовательных роликов и др.; содержание: видео-контент;
- Facebook: в основном представлена аудитория Москвы и Санкт-Петербурга; содержание: наиболее «деловая» социальная сеть, подходит в случае, если Ваш контент не годится для того чтобы делать фото и видео;
- ВКонтакте: преимущественно региональная аудитория;
- Telegram: молодые мужчины до 30-35 лет; содержание: тематика, связанная с финансами, программированием, высокими технологиями.
III. Воронка продаж – это инструмент (числовой показатель), отражающий количество людей, получивших ту или иную информацию/совершивших то или иное действие. Конверсия – процент людей, перешедших на новый уровень воронки продаж. Чем выше конверсия на каждом из этапов, тем выше продажи и ниже стоимость привлечения новых клиентов через рекламу.
Классическая версия воронки продаж для онлайн школы (сайт):
- Охват рекламы: количество людей, которые увидели Вашу рекламу;
- Посетители сайта: после нажатия на рекламу пользователь превращается в посетителя сайта; для оценки используется показатель CTR (показатель кликабельности Вашей рекламы), в норме составляет 0.3 – 5% (На Facebook и ВКонтакте ниже, в Яндекс.Директ и Google AdWords выше);
- Заполнили форму: на этом этапе оценивается конверсия людей, оставивших свои контактные данные, чтобы получить некий бесплатный продукт, хорошая конверсия составляет около 3%; ретаргетинг – инструмент повторной демонстрации рекламы людям, посетившим сайт, но не заполнившим форму обратной связи;
- Посетили бесплатное занятие: в зависимости от качества работы отдела продаж некоторый процент людей, заполнивших обратную форму, посетят бесплатное занятие;
- Подписались на платный курс: конверсия занятия – в зависимости от качества проведения бесплатного занятия некоторая часть его посетителей подпишется на платный курс; инструмент TripWire – маленькая покупка, которую может совершить человек, прежде чем заплатить за полный курс;
- Прошли курс: конверсия курса – в зависимости от качества проведения платных курсов определенный процент людей, заплативших Вам, пройдет их до конца;
- Вернулись: формирование клиентской лояльности – возвращение людей, воспользовавшихся услугой, за новой покупкой.
- Одним из основных инструментов в онлайн продажах является рассылка (e-mail, боты, ВКонтакте и т.д.) – элемент, который заставляет работать всю воронку продаж и позволяет «не потерять» клиента.
Воронка продаж для социальных сетей выглядит схожим образом, но здесь также важно, чтобы человек подписался на аккаунт. Основной способ поддержания длительного контакта с посетителем – качественный контент.
Сквозная аналитика – инструмент, позволяющий оценить, по какому рекламному объявлению пришел клиент, который уже находится на последнем этапе воронки продаж.
IV. Что делать?
- Оформить онлайн витрину (сайт и соцсети)
Основные составляющие продающего сайта:
1) задача сайта – получить лиды;
2) первый экран – самое важное, должен отвечать на вопрос «Куда я попал?» (основные инструменты измерения: Яндекс.Метрика, Google.Analytics);
3) лид-магнит: бесплатно, ценно, удобно (провести A/B-тестирование: сравнение двух сайтов с сопоставимым трафиком на предмет лучшей конвертируемости);
4) форма заявки: меньше полей – больше конверсия, яркие кнопки, повторы.
Продуктовая линейка:
1) сегментируйте потребителей и предложите разные продукты по тематике, цене, уровню сложности, глубине погружения в тему, времени занятий;
2) лучше на лендинге продавать один продукт, четко выделяя его ценность (а еще лучше лид-магнит);
3) в социальных сетях продавать продукты по очереди.
- Для соцсетей – поставлять ценный контент
Основные компоненты успешного профиля в социальных сетях:
1) самое важное – контент: ценный, интересный, красиво оформленный, демонстрирующий Вашу экспертность;
2) сторис: в идеале каждый день
3) персонализация: лично от преподавателя, истории из жизни;
4) конкурсы, игры, флешмобы, хэштеги;
5) соотношение рекламы к контенту – не более ¼.
- Запустить трафик (реклама, SMM, SEO)
Каналы привлечения трафика:
1) таргетинг (реклама в социальных сетях исходя из профиля конкретного пользователя): ВКонтакте, Instagram, Facebook (реклама на целевую аудиторию)
2) контекст (то, что используется в поисковых системах): Яндекс, Google, YouTube (реклама по «горячим запросам» - самая дорогая и быстро действующая);
3) SMM и PR: профили и каналы в социальных сетях, продвижение через блогеров, конкурсы и другие методики, публикации в СМИ;
4) партнерство: школы, детские сады, другие проекты;
5) SEO: SEO оптимизация сайта – возможность поднять сайт на более высокие позиции в выдаче поисковых машин, поиск ключей и публикация статей (долго и не гарантированно, зато впоследствии – бесплатный трафик).
Рекомендации по работе:
1) для ВКонтакте использовать парсинг – выбор пользователей на основе группы или интересующей их тематики (Церебро, Pepper.ninja, Target hunter и др.);
2) для Facebook и Instagram использовать встроенные алгоритмы системы и профессиональный рекламный кабинет;
3) знать и контролировать все показатели;
4) целевой показатель: стоимость клиента = рекламный бюджет/количество клиентов;
5) считать окупаемость рекламы с учетом LTV;
6) начинать с тестового бюджета (около 10 000 рублей);
7) тестировать аудитории, креативы, предложения.
- Конвертировать трафик в лиды через лид-магнит (что-то бесплатное и ценное)
- Конвертировать лиды в посетителей бесплатного занятия (обзвон, рассылки, sms)
CRM и автоворонки (технология, позволяющая направлять клиенту информацию исходя из того, на каком этапе принятия решения он находится):
• пропишите путь клиента в виде «графа»;
• фиксируйте каждого в CRM и ведите его статус;
• отправляйте ему рассылки ВКонтакте, в мессенджерах, по e-mail;
• на каждом этапе – свое сообщение: ценная информация, анонсы мероприятий, работы/результаты участников;
• стимулируйте подписаться на аккаунты в социальных сетях.
- Бесплатное занятие для конверсии в клиентов
Основные задачи бесплатного занятия:
• создать контакт с аудиторией;
• создать доверие и хорошее отношение к Вам;
• показать Вашу экспертность;
• дать ценность, чтобы зрителям захотелось еще;
• разжечь желание: показать результаты, объяснить ценность курса, нарисовать «картинку будущего».
- Исполнение обязательств
- Повторные продажи, отзывы, рекомендации
Увеличение LTV (Lifetime Value – прибыль, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) и рекомендации:
• продать своему клиенту намного проще;
• по итогу курса продайте следующий, «продвинутый» курс;
• используйте рассылки для повторных продаж новых продуктов;
• предлагайте бонусы за перепосты и отзывы;
• делайте индивидуальные предложения.