Вебинар провела Ани Кочарян, ментор обучающей и исследовательской программы для предпринимателей «Культура инноваций», экс-руководитель корпоративных инноваций Леруа Мерлен, трекер-коуч стартапов и продуктовых команд, практик по дизайн-мышлению.
Дизайн-мышление. Как проводить исследования пользователей?
Дизайн-мышление – метод разработки продуктов и сервисов, нацеленный на решение ключевых задач пользователей. Помогает предпринимателю ответить на вопрос: «Какой продукт действительно нужен людям?»
Основные этапы дизайн-мышления:
1. Эмпатия – умение вжиться в эмоциональные переживания другого человека.
Цель: погрузиться в опыт пользователя, чтобы понять его эмоции, проблемы, «боли» и найти инсайты.
Задача: собрать истории пользователей, которые описывают позитивный или негативный опыт взаимодействия с разными продуктами и сервисами в прошлом или настоящем времени.
Инструменты:
- Фото-, видеоэтнография;
- Наблюдение;
- Один день из жизни;
- Эмпатическое интервью (наиболее распространенный инструмент) – беседа (желательно очная) с ключевым пользователем длительностью 40-60 минут, направленная на сбор и обработку его опыта.
Ключевые категории пользователей:
- Прямые стейкхолдеры – те люди, для которых непосредственно создается продукт.
- Косвенные стейкхолдеры – неявные или второстепенные пользователи продукта или сервиса.
Базовые законы проведения эмпатического интервью:
- Правило 80/20: во время интервью 80% времени говорит респондент, а 20% - интервьюер (его задача – задавать вопросы и следовать за историей);
- Открытые вопросы: Что? Кто? Сколько? Как? Почему? Зачем?;
- Пять Почему: на ответ вопрос респондента интервьюеру следует задавать вопрос «Почему?», чтобы понять истинные потребности и «боли»;
- Цитаты: интервьюеру следует записывать ответы пользователя, фиксируя его прямую речь.
2. Фокусировка
Цель: систематизировать и проанализировать данные, полученные на этапе эмпатии.
Инструменты:
- Портрет пользователя – основные данные пользователя (возраст, пол, семейное положение, бэкграунд, контекст, цитаты, цели, чувства).
- Путь пользователя – карта, в которой структурируется собранная информация по истории пользователя.
Ключевые составляющие пользовательского пути:
- Этапы: «до взаимодействия с продуктом/услугой», «во время взаимодействия с продуктом/услугой» и «после взаимодействия с продуктом/услугой»;
- Цели: намерения респондента на каждом из этапов;
- Каналы коммуникаций: источники, из которых пользователь узнал про тот или иной этап;
- Эмоции: наиболее яркие переживания пользователя на каждом из этапов;
- Факты: все цитаты, которые упоминал респондент по данному этапу;
- Стейкхолдеры: люди, которые были каким-либо образом задействованы в каждом из этапов;
- Комментарии: включает в себя все, что не вошло в основную часть описания пользовательского пути.
- HMW (How Might We – Как я могу помочь): формирование перечня вопросов, соответствующих проблемам пользователя и направленных на поиск их решения.
3. Генерация идей
Цель: создать большое количество самых разных решений для пользовательских задач.
Задача: предложить от 30 новых идей, которые улучшают решение или предлагают принципиально новые функциональные решения для пользователей.
Основные принципы:
- Мозговой штурм: чем больше идей, тем лучше;
- Принцип «да и», а не «да, но»: важна поддержка всех предлагаемых идей;
- 1 идея = 1 стикер: систематизация всей генерируемой информации.
4. Выбор идеи
- Критерии: идеи выбираются не по принципу «нравится – не нравится», а на основании некоторых заданных шкал измерения (количество инвестиций, скорость разработки и т.д.);
- Голосование: выбор 1-2 идей для тестирования.
5. Прототип – создание модели выбранной идеи для проверки ее работоспособности с помощью элементарного макета, собранного за 1 минуту и стоимостью в 1$ и демонстрирующего основные свойства продукта/сервиса.
Инструменты для создания прототипа:
- Конструктор Лего;
- Картон, клей, бумага, ножницы, флипчарт, стикеры, фломастеры;
- Сайты для создания интерфейсов: tilde.com, proto.io, fluidui.com.
6. Тестирование
Цель: модернизировать прототип.
Задача: понять, где были допущены ошибки и что нужно исправить.
Ключевые стадии тестирования:
- Предложить пользователю прототип;
- Слушать обратную связь пользователя, а не продавать «гениальную» идею;
- Менять решение вместе с пользователем.
Как выстроить процесс тестирования гипотез для повышения эффективности бизнеса?
HADI-цикл (Hypothesis, Action, Data, Insight) – один из методов тестирования гипотез, состоящий из четырех основных блоков:
- Гипотеза;
- Эксперимент;
- Сбор данных;
- Анализ и выводы.
Пример работы с гипотезой:
- Продукт: разработка продукта или сервиса на принципах дизайн-мышления;
- Продукт + сегмент: по итогам применения дизайн-мышления разработчики узнают больше о своей целевой аудитории и выясняют, к какому сегменту относится их продукт;
- Конкретный продукт + сегмент + цена: уточняя и дополняя гипотезу разработчики получают больше информации о задачах, стоящих перед целевой аудиторией, и конкретизируют предложенное ими решение, а также выясняют, насколько предложенная за продукт цена соответствует той ценности, которую он несет пользователю;
- Конкретный продукт + сегмент + цена + канал: тестирование четвертого уровня постановки гипотез, т.е. наиболее эффективных каналов взаимодействия с клиентами и продвижения продукта/услуги;
- Конкретный продукт + сегмент + цена: непрерывный процесс тестирования гипотез с целью улучшения качества продукции, изменения цены, проверки нового сегмента или канала.
Что такое ценностное предложение для клиента и как его использовать для роста бизнеса?
Для формирования ценностного предложения необходимо получить ответ на вопрос: «Почему клиенты выбирают данный продукт?»
Формула ценностного предложения для стартапов: «Мы помогаем клиентам…, в ситуации…, решать проблему…, с помощью…, и получать ценность…».
Улучшая продукт, вновь и вновь проходя через HADI-циклы, компания может формулировать новые ценностные предложения.