Вебинар провел Дмитрий Богданов, директор Департамента акселерационных программ Фонда поддержки социальных проектов Агентства стратегических инициатив. Решение о создании данного Фонда было принято наблюдательным советом АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых продуктов» под председательством Президента РФ Путина В.В. в 2017 году (фактическая работа началась в 2018 году). Основной вид деятельности: акселерационная поддержка и частичное финансирование социальных проектов.
Задачи:
- повышение бизнес-компетенций социальных предпринимателей, в том числе через акселерационные программы;
- финансирование устойчивых проектов, прошедших акселерацию;
- развитие культуры социального предпринимательства.
Типичные ошибки предпринимателей на старте
Основная причина, по которой проваливаются новые проекты и умирают стартапы, – отсутствие рыночной потребности. В связи с этим также возникают трудности с продвижением продукта или услуги. В сфере социального предпринимательства, помимо этого затруднения, возникает большое количество дополнительных проблем:
- есть продукт, но нет рынка: отсутствие достаточного платежеспособного спроса;
- есть рынок, но нет продукта: отсутствие прямого продукта, который бы решал проблему;
- потребитель ≠ покупатель: потребляет один, а платит другой;
- есть ценность для общества и потребителя, но нет ценности для покупателя: чрезмерное увлечение социальной составляющей бизнеса;
- мало знаний для построения бизнеса;
- недостаточное знакомство с потребителем;
- построение бизнеса на догадках.
Как тестировать гипотезы для бизнеса и оценивать его перспективы?
Главный вопрос, который должен задать себе каждый социальный предприниматель: «Зачем мы это делаем?» Необходимо четко понимать, что конечная цель заключается не только в решении социальной проблемы, но также и в заработке: социальная компонента не должна затмевать предпринимательскую составляющую социального бизнеса. Для того чтобы построить успешный бизнес недостаточной одной лишь идеи, необходимо сформировать ценностное предложение, тестируя ее с помощью HADI-цикла (Hypothesis, Action, Data, Insights):
- гипотеза: выдвижение догадки, предположения
- гипотеза – то, в чем мы не уверены,
- гипотеза – вопрос клиентам и контрагентам относительно продукта,
- на первом этапе гипотеза формируется исходя из проблемы,
- гипотезы выдвигаются относительно ценности, а не цены,
- для первого подхода отбирается 1-3 гипотезы,
- любую работу или задачу можно сформулировать как гипотезу и рассматривать как эксперимент,
- типичная ошибка – подтверждать очевидные социальные проблемы,
- гипотеза всегда допускает принципиальную возможность своего опровержения или подтверждения;
- реализация: тестирование на фокус-группах и получение обратной связи;
- измерение: фиксация и анализ результатов;
- выводы: модернизация идеи.
Как превратить социальную идею в бизнес? Основные вопросы:
- Кто Ваш клиент?
- Какая у него проблема?
- Как он решает ее сейчас?
- Какое решение проблемы Вы можете предложить?
- Какой продукт может решить данную проблему?
- Кто Ваши конкуренты и контрагенты?
- Как будет производиться и сбываться Ваш продукт?
Для ответа на все эти вопросы необходимо находится в постоянном диалоге с клиентом:
- регулярно проводить интервью с потенциальными потребителями и покупателями, и с существующими клиентами;
- если Вы не разговариваете с клиентом, то Вы коллективно галлюцинируете о потребностях, функциях и наличии клиентов.
Почему интервью – наиболее удобный способ для выявления проблем потребителей?
- просто, дешево, быстро, понятно;
- имеем непосредственный контакт с потребителем и покупателем;
- узнаем реальные факты с рынка, а не догадки;
- получаем формулировку проблемы словами пользователей;
- валидируем «свои» клиентские сегменты.
Проблемное интервью: выявляем проблему, понимаем, как клиент ее решает и определяем цену решения.
Клиентский сегмент – группа пользователей, объединенных общей проблемой.
Основные уровни потребительских проблем:
- не пробовал найти решение: не являются клиентами, они просто «ноют», но не готовы платить за решение проблемы;
- пробовал найти решение, не получилось – бросил: проблемные клиенты, так как для их привлечения требуется вложение значительных средств в маркетинговую кампанию;
- ищет решение сейчас, пользуется конкурирующим продуктом или заменителями: являются реальными клиентами, так как они уже готовы платить.
Основные вопросы, которые следует задать, чтобы найти «свой» клиентский сегмент:
- Какая у Ваших клиентов задача?
- Какая у них проблема?
- Как они решают ее сейчас?
- Кто больше всего хочет, чтобы Ваша идея была реализована?
- Кто из них будет использовать продукт?
- Почему они хотят, чтобы продукт появился?
- Какие другие группы людей имеют схожие задачи?
В том случае если покупатель и потребитель разделены, ценностное предложение также следует делить на два типа клиентов и определять ценность для каждого из них. В первую очередь следует идти к покупателю – непосредственно тому, кто платит за продукт.
Интервью про ценность: если уже есть клиенты, выясняем, что именно они купили и в чем видят ценность продукта для себя.
Ценность продукта складывается из сочетания предложенного Вами решения проблемы и того положительного результата, который остается у клиента в результате данного решения:
- ценность – то, что удовлетворяет запрос потребителя,
- ценность – то, за что покупатели готовы заплатить,
- ценность не всегда опирается на функциональные характеристики продукта,
- цена и ценность связаны,
- ценность выявляется и валидируется в процессе общения с клиентом,
- если клиенту не донесена ценность, то он вынужден придумывать ее сам.
Задачи, которые решает интервью про ценность:
- позволяет выделить клиентские сегменты из текущих потребителей,
- позволяет понять, какими каналами (с точки зрения продвижения) пользуются клиенты.
Ключевые вопросы про ценность:
- Что именно Вы купили?
- В чем для Вас ценность?
- Понравилась ли Вам покупка?
- Рекомендовали ли Вы кому-нибудь наш продукт?
- Как Вы нас нашли?
Решенческое интервью: определяем, готов ли клиент купить продукт с предполагаемой функциональностью, выясняем, решает ли она его проблемы.
Как ускорить рост и повысить доходность социального бизнеса?
Типичные проблемы социальных предпринимателей, возникающие при работе с каждой из составляющих продукта/проблемы, и их решение:
Продвижение (маркетинг):
- не получается привлекать покупателей: отладить сегментацию,
- высокая конкуренция: синхронизировать с клиентом видение ценности,
- нет средств на специалиста: создать команду или pro bono (оказание профессиональной помощи благотворительным, общественным и иным НКО на безвозмездной основе).
Потребитель:
- нецелевые каналы: расширить каналы продвижения,
- высокая конкуренция: расширить продукт и валидировать ценность.
Покупатель:
- плохо была донесена выгода, низкая частота встречи с покупкой: создать ценность для покупателя.
Доход:
- один источник: дифференцировать источники дохода,
- низкая маржа и кассовые разрывы: использовать возможности государства (но к этому методу следует обращаться не на начальном этапе, чтобы не «подсесть на бесплатные деньги», а когда у Вас уже есть работающий бизнес); наращивать средний чек, предлагая дополнительную ценность.